资本是地球上商业嗅觉最敏锐的“生物”，哪里有巨大的市场需求，它们最早知道。而商人虽然不及资本灵敏，却更加聪明，懂得紧跟资本的步伐。所以我们看到，2014年的在线教育，涌入了大量的资本和机构，整个蓝海红得一塌糊涂。

　　回顾整个在线教育的历史，不变的除了资本和机构的眉来眼去，还有难以变现的行业尴尬。不管是大而全的整合平台，还是小而美的垂直网站，对自身运营和行业变现都需要进行更深入的思考。清楚了模式的优势和不足，才能走得更远。

　　谁决定了在线教育模式走多远?

　　在线教育有许多种模式，像美国的慕课，其成熟的师生互动模式早已为圈内人所熟知，但因为没有找到可以盈利的商业模式，给人感觉更像一个公益项目。虽然前期为了积累用户可以免费，但是后期还是要通过用户变现。在线教育的变现，只是一个时间问题。

　　周鸿祎归纳过互联网的三种盈利模式，产品、广告和增值服务。在线教育的盈利模式可以更纯粹些。要不用户为内容付费，要不用内容免费圈用户，再收增值服务的钱。用免费引流卖广告的企业几乎没有。一来广告影响用户体验，在线教育的用户更敏感;二来免费泛滥，单纯依靠免费难以实现支撑广告模式的流量规模。

　　通过免费等手段引流需要大量烧钱，一般有资本或者巨头扶持。没有资本和巨头背景的中小机构则在内容变现的前提下才考虑增值服务变现。两者变现的根本还在用户，用户决定了在线教育模式能走多远。这个多远，内容质量和用户体验是关键。据专家总结，这里的用户体验更多指用户选择成本和支付体验。

　　主流在线教育模式PK，谁更有戏?

　　笔者根据目前主流的划分标准，挑选最具代表性的三个维度进行阐述。按变现模式可以划分为内容免费和内容付费。按交易主体可以划分为C2C和B2C两种，C2C是讲师对用户，B2C是企业对用户。按内容范围则划为成平台和机构网站两种，区别在于平台整合了所有类目，机构网站专注于垂直领域。而这两年火起来的O2O模式，其产品交割是在线下完成，在此不做过多分析。

　　免费VS付费

　　1.内容质量

　　免费变现模式是通过免费内容积累用户，再利用更好的内容或增值服务收费。这种模式成功的前提不是免费，而是免费内容的质量。然而，因为免费泛滥，机构容易用更多的免费吸引用户注意力。拼数量的结果注定要牺牲质量，造成免费内容质量参差不齐。免费对机构没有驱动力，输出质量难以保证。

　　据企鹅智酷调查，20%的用户愿意为在线学习付费，并且为好内容付费的意愿最高。内容付费变现更直接，对机构有驱动力，输出质量自然不低。

　　2.用户选择成本

　　在线教育尚属成长期，用户对课程的辨识能力不足，决策周期长。免费在一定程度上缩短了用户的决策时间。在线教育的免费泛滥，几乎让所有免费课程回到同一起跑线。众多的免费选择反而增加了用户的选择成本。

　　在线教育的二八法则，表明付费用户只在少数，行业需要大量免费课程支撑市场。企鹅智酷的数据也支持这点。在免费泛滥的环境下，付费向用户发出不一样的信号，降低用户的选择成本，反而能够脱颖而出。这也是沪江、英盛网等机构坚持收费的原因。

　　用户或多或少存在“便宜没好货“的认知。这让付费模式看起来更有竞争力。市场形势决定了付费课程相对稀有，更“方便”用户选择。而变现的驱动力，也注定付费课程的整体质量更高。目前看来，付费模式发展更具有持续性。

　　C2C VS B2C

　　1.内容质量

　　C2C的内容供应方，由于自身授课资源有限和网络授课资源获取成本低廉的原因，一般都选择入驻平台。因此C2C模式多出现于平台。网易云课堂、淘宝同学、YY教育等都是典型的C2C平台。这类平台在创办初期，为了快速支撑平台庞大的内容需求，都默契的降低机构和个人的入驻门槛。这样做导致课程质量参差不齐，冲击着用户对平台的信任。

　　B2C的内容供给方是企业，在内容制作上配备了不止于讲师的团队，对内容质量的把控能力相对更强。类似于从淘宝分离出来的天猫，通过吸纳大品牌的入驻来确保平台的产品质量。B2C的课程供应质量整体要高于C2C。

　　2.用户选择成本

　　C2C平台前期降低机构入驻门槛的做法，造成各类目机构严重饱和，课程内容重合度高。像网易云课堂，“绩效管理”一词的搜索结果就有50个。课程重合度高，在机构品牌不够强势的情况，造成用户无法判断课程质量，大大增加了用户的选择成本。

　　综合平台和机构网站两种情况来看，B2C的课程重合度相比C2C要低很多。像沪江、英盛网等B2C网站，都是以企业为单位对课程内容进行统一规划。标准化的内容分类更利于用户对课程的判断，大大降低用户的选择成本。

　　参差不齐的内容质量和更高的用户选择成本，使得C2C在获取用户上落后于B2C。显然B2C是更好的在线教育模式。所以像YY教育这样一个出现过草根讲师20天收入35万的C2C平台，冒着破坏平台生态的风险，也要推出100教育这个B2C模式的品牌。

　　平台PK机构网站

　　1.内容质量

　　大部分平台对入驻机构的课程有做相应的审核。平台的内容质量取决于审核人员的专业水平、审核工作的人员投入以及课程数量等诸多要素。虽然机构网站的内容质量同样由这些要素决定，但两者需要的资源投入不对等。平台把控内容质量的难度更大，出现劣质内容的风险更大。

　　2.用户选择成本

　　平台吸纳大量机构的做法，决定了平台存在课程重合度高的风险。并且入驻机构的设计和描述风格不可能完全一致，这也意味着课程的展示难以标准化。这是像网易云课堂这样成熟的平台也难以规避的问题。重合高的课程加大了用户的判断难度，提高了用户的选择成本。

　　机构网站则不存在上诉两个问题。机构网站对内容的把控拥有绝对的话事权，能够实现内容、设计和描述等课程要素的统一，大大降低用户的选择成本。

　　综上所诉，机构网站的用户体验要好于平台，相对来说是更好的在线教育模式。目前通过垂直B2C成功发力的不乏沪江、英盛网和优米网这样的在线教育品牌。

　　在线教育承载着市场需求的巨大期望，其变现状况同样让人焦虑。我们做得很多，但实际也做得很少。因为用户需要的很简单，好的内容和好的体验。我们要做的是减少用户选择成本的减法，而不是自我安慰的加法。而付费、垂直、B2C等模式在内容和用户体验上做得更好，注定会走得更远。